SARA BALONAS
Publicidade. Com uma palavra apenas desencadeamos ideias em catadupa: venda, compra, promoções, negócios… Enfim, ocorre-nos a apologia do consumo.
E, de facto, esta é a faceta mais popular da publicidade, aquela que nos desarma pela capacidade de bem contar. Porém, é preciso começar a olhar para o outro lado desta extraordinária forma de persuasão, considerada por vários autores como a herdeira da arte da retórica. Aquela que, 25 séculos depois, recupera a virtude aristotélica de bem convencer. Aperfeiçoando-se, foi-se estendendo, para lá dos produtos e dos serviços, às instituições, aos políticos e até à religião. Para além da venda, a publicidade é, hoje, informação e entretenimento. É mesmo isso: a publicidade chegou à idade da maturidade. Legitima comportamentos, anuncia tendências e, não raras vezes, introduz novos estilos de vida, novos modelos de relações e de normas de conduta.
A proposta é, por isso, muito simples: passar ao próximo nível. Olhar a publicidade como meio de exercer cidadania e de procurar a melhoria das condições de vida em sociedade. Valorizar o seu potencial de persuasão e a criatividade, a favor da mudança social. Esta função já tem vindo a desenvolver-se na esfera do social. É uma realidade, mais praticada do que reflectida. As organizações do terceiro sector, o sector público e as empresas já se habituaram a contar com a publicidade para atingir os seus objectivos na área da mudança e da inovação social. E os publicitários já há muito que criam com sentido cívico, com todo o prazer que lhes dá não estar a pensar em temas comerciais, para variar. E a sociedade, os cidadãos, como a vêem?
É preciso clarificar que, na esfera da publicidade de carácter social, temos de separar as águas. Por um lado, a publicidade é parte de um processo de responsabilidade social empresarial, em que, para além da intervenção social, há objectivos de reputação para a marca ou até o incentivo à venda. É uma situação em que ambas as partes – empresa e causa – ganham. Perfeitamente legítimo. Por outro lado, existem iniciativas (frequentes mas pouco conhecidas quanto ao modo como são alavancadas) que são construídas numa baseprobono, em que todos os intervenientes na cadeia de criação, produção e distribuição da campanha colaboram com a sua área de especialização, sem serem remunerados por isso. Nestes casos, falamos de publicidade a favor de causas sociais, pura e dura. A causa é o fim em si mesmo. Confuso?
É caso para voltar ao início e ao que me traz aqui: pode uma actividade refém da palavra “consumo” passar a estar ligada à ideia de “cidadania”? Pode a publicidade ser convocada para a mudança social? Ou irá ficar rotulada para sempre, pousada na mesma prateleira do nosso pensamento?
http://www.publico.pt/n1574728
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