Um anúncio publicitário polémico

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Anúncio da Crioestaminal "ofende padrões de decência"

"Mãe, pai, guardaram as minhas células?" O polémico anúncio da Crioestaminal foi considerado uma "violação particularmente grave das normas e de conduta que as comunicações comerciais devem respeitar", segundo deliberação do ICAP.

18:51 Sábado, 7 de julho de 2012

O Instituto Civil da Autodisciplina da Comunicação Comercial (ICAP) considera que a campanha publicitária da empresa Crioestaminal, difundida na televisão em maio, viola o código da publicidade, segundo a deliberação do regulador divulgada na sua página eletrónica.

Em causa estavam as queixas apresentadas no ICAP sobre o anúncio que diz que há uma hipótese em 200 de as crianças virem no futuro a desenvolver doenças como leucemia, linfoma ou tumores sólidos, passíveis de serem tratadas com células estaminais próprias ou de um irmão e no qual aparece uma criança a questionar: "Mãe, pai, guardaram as minhas células?".

De acordo com a deliberação do Júri de Ética (JE) do ICAP, numa reunião realizada há um mês, o anúncio "configura um caso de violação particularmente grave das normas e de conduta que as comunicações comerciais devem respeitar".

"Ofende os padrões de decência prevalentes no país e cultura"

Segundo o JE, "a publicidade em apreço ofende os padrões de decência prevalentes no país e cultura, explora a falta de conhecimento e experiência dos consumidores afetando a sua decisão esclarecida e revela pouca responsabilidade social ao promover - designadamente através da pergunta que se indicia que as crianças devem fazer aos seus pais - a discriminação entre aqueles que tenham optado pelos serviços e os que não, independentemente das razões religiosas, financeiras ou outras que tenham motivado a escolha".

No extrato de ata da reunião, o JE diz que a Crioestaminal argumentou que a campanha "teve como objetivo a sensibilização do público para as vantagens da criopreservação do sangue do cordão umbilical", que as afirmações [no anúncio] encontram-se sustentadas cientificamente nos documentos que a empresa enviou para o ICAP e, embora reconheça a importância dos pareceres do organismo, "é sua opção não se submeter" aos mesmos, além de que a campanha cessou a 18 maio.

"A interrupção ou suspensão das mensagens que são objeto de queixa não esgotam, por si só, a possibilidade de apreciação por parte do Júri", refere o JE.

Anúncio viola artigos do código da publicidade

É que neste caso, "não apenas a publicidade se encontrava em curso quando foram apresentadas as queixas como, também, existe a possibilidade de reutilização da mesma publicidade ou dos 'claims' postos em causa por parte dos queixosos", que alegam que a campanha denigre e desrespeita aqueles que pelas suas razões não optem pela criopreservação.

O JE considerou ainda que o anúncio viola os artigos 14.º e 19.º do código da publicidade (sobre restrições ao conteúdo da publicidade em relação aos menores e a proibição da publicidade a tratamentos médicos e a medicamentos que apenas possam ser obtidos mediante receita médica). Este anúncio foi contestado por várias entidades no mercado, entre os quais deputados e médicos.

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